热门短视频引流、线上直播带货、跨界联名……不少国货品牌、老字号企业纷纷拥抱时代变化，一改老旧的营销方式，大胆尝试通过运用新理念、新技术来吸引年轻消费者，扩大市场版图。但近期活力28、白猫、金丝猴等品牌的别样直播“出圈”也折射出老字号面对新营销的“水土不服”。从长远发展看，除了口碑，更重要的是进行产品创新、服务创新、营销创新，让“流量”变“留量”。
数字化营销离不开直播
近几年，全聚德在营销数字化领域上取得的进展非常显著。据记者了解，公域电商方面，今年“618”购物节期间，全聚德电商全渠道销售额同比增长200%；私域流量方面，全聚德微商城全记货铺自2021年8月上线以来，累计销售额超过3700万元，累计订单数超过13万单；直播带货方面，在某平台的一次直播活动中，全聚德酱鸭在时长仅6分40秒的直播中订单数超过6.6万单，销售额达646万元，在线观看人数超过200万。
业绩的增长来源于全聚德在产品、服务、营销等方面的创新。例如，今年全聚德经过精心研发推出的手工片制烤鸭3.0版，产品由烤鸭师团队手工片制，皮肉相连，保留原汁原味，包装盒可以直接当成餐盘使用，十分方便，让消费者在家也能品尝到堂食烤鸭，还推出了家庭装、分享装、礼盒装等适应不同消费场景的规格，因此该产品一经面世即受到热捧。此外，全聚德还对北京的三大主力门店进行了场景再造，以期打造“产品+服务+场景”新格局。
全聚德仿膳食品有限责任公司销售中心负责人高利苹对国际商报记者表示，希望全聚德的这些变化能让更多的消费者了解到，而直播是个特别适合的方式，全聚德也在这方面做过很多尝试。
“我们自己做直播的时候会遇到一些困难，比如成本比较高、坑位费得交、达人佣金得付。” 高利苹坦言。除了全聚德，不少老字号正在“触网”转型，尝试推出线上店铺、探索商家自播、积极开展创新营销，但专业人才的稀缺和直播成本的高企也是老字号企业普遍遇到的难题。
虚拟主播助企业降本增效
实际上，平台也在尝试通过技术来帮老字号缓解新营销方面的不适。例如，新兴的AI虚拟人技术能够帮助企业减少对于“人”的依赖，快速触网实现营销转化，也便于进行风险把控。
例如，2022年京东云推出了言犀虚拟主播，在大模型技术的支持下，商家仅需在直播后台上传商品链接，虚拟主播便能够智能“阅读”商品详情，不论是食品、饮料、电子产品还是美妆等品类，虚拟主播都能找到关键的规格、卖点等信息，自动生成更真实、生动、可阅读性强的直播文案，而且可以实现24小时自动开播。
儿童护肤品品牌青蛙王子2022年首批试水该技术并使用至今，经历了从卡通人到仿真人的形象升级变革。“AI不仅能将我们的产品知识娓娓道来，对于评论区爸爸妈妈们关心的细节询问也能应答得好。”这是令他们感到惊喜的，上线之后AI与真人交替值守24小时，后续为了进一步降本增效，AI的上岗时段逐渐拉长。
同仁堂今年6月开始使用言犀虚拟主播，让其填补京东直播的深夜无人值守时段，带货燕窝、阿胶等100余款热门产品，此后半年内AI主播业绩稳定，成交转化率超10%，10月起，同仁堂陆续增开唯品会、天猫等平台账号，打造多平台的AI直播矩阵。
六神初次开播半月成交转化率即达39%，转粉率达3.5%。在通过直播带货场景验证言犀AI主播能力素质之后，很快便为其赋予了品牌联合营销宣传大使等更多职责。
除了上述品牌，2022年起，言犀虚拟主播还在百雀羚、西凤酒等上百家国货品牌直播间上岗，每日上播时长达6~24小时，转化率最高超40%。截至目前，言犀虚拟主播在4000多家品牌直播间里带动了超10亿元销售。商家只需要5~10分钟小样本素材拍摄，就能生成专属数字人，一键生成脚本7×24小时开播，能节省约90%的直播成本。
记者获悉，11月30日开始，京东云携手北京老字号协会，联动六必居、王致和、百花、月盛斋、张一元、全聚德、北京稻香村、同仁堂、红星等知名老字号，开启数字营销新模式，邀请最强大脑选手孟泰龙（巴西），以数字分身进行带货。
“其实我们老字号特别愿意拥抱这些新技术、新项目，在电商平台的串联下，老字号抱团取暖，一起发展。对我们来说，他们做直播更加专业，也可以帮企业节省很多成本。” 高利苹说。
“对于老字号来说，线上线下融合发展一定是一个大趋势，也是他们正在走的路。目前在北京的老字号行业里，90%的企业已经触网，70%的企业已经开展了直播。”北京老字号协会副秘书长兼品牌促进专委会主任闫树对国际商报记者表示，“协会一直以来都在积极推动老字号企业和电商平台进行深度合作，包括销售、新技术应用、内容生产等方面，未来将通过平台开办一些电商直播的培训课程，推动他们一起做更多的事情。”
