酥脆营养的青食钙奶饼干、逛不够的王府井、抚慰伤口的云南白药、留住美好瞬间的天真摄影……每个人的生活中，或多或少都离不开老字号。老字号承载着几代人的记忆，代表着经得起时间考验的品质，凝聚着精益求精的匠人精神。然而，没有永远的老字号，只有时代的老字号。
近日，商务部联合相关部门公布了中华老字号复核结果，将长期经营不善甚至已经破产、倒闭的55个品牌移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月内予以整改。“太可惜了，小时候一直很喜欢的”“看到这条新闻，让人唏嘘”“物竞天择，适者生存，本来就是市场竞争”……老字号又一次引起大家关注和热议。这无疑是一个提醒和警示：就算是老字号也不能躺在过去的功劳簿上“吃老本”。一头连着历史，一头连着当下，老字号该如何踩准时代节奏，续写“不老传说”？
一“不到长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”“麻辣仔鸡汤饱肚，令人常忆玉楼东”…… 这些流传在民间的俗语，道出了老字号在人们心中的分量。老字号能够历经几十年、上百年的风雨而屹立不倒，自然有自己的“老一套”。一块招牌就是一段传奇。盛行于大江南北的老字号都有自己的故事。始于清朝康熙年间提供中医秘方的同仁堂，制作朝靴起家的内联升，创建于明中期以酱菜闻名的六必居……老字号有着深厚的历史文化积淀，是不可多得的品牌资产。我国共有356处老字号旧址、7000余处与老字号相关的遗存被登记公布为不可移动文物，有近800家涉及非遗项目。
青岛百年餐饮企业春和楼
独门技艺中的工匠精神。经历了岁月流转的老字号，承载着珍贵的传统技艺。即墨老酒，遵循“古遗六法”，逐步形成了独特的传统酿造工艺；北京内联升布鞋，鞋底每平方寸要纳九九八十一针，一双千层底布鞋要经过90余道工序；荣宝斋，装裱一幅普通的字画，大约需要17道工序……世代相传的传统技艺、工匠精神，让老字号续写一个又一个“不老传说”。数据显示，有80多家老字号本身就是国家级非遗代表性项目的保护单位。最是情怀动人心。“会仙居的炒肝——没早没晚”“六必居的抹布——酸甜苦辣都尝过”“同仁堂的药——货真价实”……这些地道的坊间俚语，让我们嗅到老字号悠久的文化积淀、挡不住的生活气息。为人熟知的老字号产品、店址，与我们的衣食住行息息相关，凝聚了几代人的共同记忆。对很多人来说，老字号就是时令年节中的一家铺子、一抹味道、一丝乡愁，饱含着大家对“节日气息”和“家乡味道”的记忆。
北京内联升布鞋
城市独有的个性与身份。天津狗不理，北京全聚德，上海杏花楼，苏州松鹤楼……老字号见证着城市的变迁与成长，是一座城市的文化记忆。青岛深厚的轻工业历史积淀了丰富的老字号基因。在青岛，老字号是“上街里”耳熟能详的老商铺，是百年青岛啤酒里的一脉悠长，也是青岛崂山矿泉水的甘冽清甜。作家冯骥才说，老字号是一种遗产，纵向地记忆着城市的史脉与传衍，横向地展示着它宽广而深厚的阅历，并在这纵横之间交织出每个城市独有的个性与身份。
二此次动态管理老字号，不是为了淘汰，而是为了推动它们顺应市场机制、持续健康发展。老字号的优势在于“老”，但不足也一定程度上因为“老”。
大白兔香氛周边
有的放不下身段，没有跟上时代的脚步。“墙上有，自己看”“不知道，不清楚”“点够三个菜才能入座”……一些老字号习惯了“众星捧月”，高高在上“端着”的服务态度，让不少消费者打起退堂鼓。当下，消费者已经习惯于线上付、移动购，更注重消费的便利性、个性化、体验感，可一些老字号守着老一套的话语表达方式，缺乏有效的互动，很难让消费者get到老字号的温情与活力，老字号的“文化牌”“情怀牌”也就无法触达消费者的内心。有的想用“一招鲜吃遍天”，忘记寻找“第二增长曲线”。
从贵州茅台到青岛啤酒，从全聚德烤鸭到英雄牌钢笔，老字号延续着世代相传的手工技法和匠心精神。然而，在信息爆炸、消费者的选择无比丰富的时代，一些老字号仍然坚守“传统必须一成不变”的原则，忽略了现代消费者口味、审美、兴趣的新变化，老产品吸引力下滑，新产品研发又跟不上。以餐饮类老字号为例，早年间中国人食物中缺少脂肪、蛋白质和糖，把重油重糖的食物当成“美味”；如今，人们更注重饮食健康，老字号若不懂得变通，就很难再抓住消费者的胃。
陈李济端午节推出的陈皮素粽主打健康低脂卖点 图源：经济日报
有的自我保护意识不足，遭遇“李逵李鬼之争”。
老字号在历史上究竟是怎么出现、怎样流转、品牌归谁，各家有各家的说法，很难说得清楚。这也使得老字号之间纷争不断，官司扎堆，可无论输赢，或多或少都会对信誉口碑造成伤害。此次中华老字号复核，也旨在进一步厘清相关品牌所有权、使用权。同时，一些不良商家“傍名牌”的行为屡禁不止，比如全聚德与金聚德，内联升与福联升，让人傻傻分不清楚，容易形成“劣币驱逐良币”的负面生态。究其原因，是因为老字号缺乏自我保护意识，知识产权保护的经验不足、办法不多。
三11月7日发布的《中华老字号年度发展报告（2023）》显示，2022年，中华老字号企业实现营业收入超过1.2万亿元，近七成企业实现盈利，税收贡献达2700亿元，吸纳就业87.2万人。这些老字号何以保持基业长青？它们的“逆生长”故事给了同行怎样的启示？以“老”卖“新”，用新思路讲好老故事。为了打破年轻人的刻板印象，很多老字号主动重塑品牌形象和内涵，持续焕发青春活力。
青岛啤酒20年前喊出了“百岁归零”，启动品牌年轻化，赞助奥运会，走进纽约时装周，参与潮玩音乐节，让品牌自带的百年底蕴，成为国际潮流符号。350多岁的王致和玩起了文化IP，把几个颜色的酱豆腐变成卡通小人。它们一手用“怀旧”手段，挖掘传统文化与时代经典，唤醒消费者集体回忆；一手创新宣传，阐释“老号新意”，贴近年轻人，把老故事讲出新气象。
崂山白花蛇草水与Tims咖啡联名推出的白花咖啡
以“新”扶“老”，用新技艺迭代老产品。老技艺、老产品是老字号的“传家宝”。面对竞争激烈的消费市场，老字号要想屹立不倒，就得创新求变，满足新一代消费者需求。青岛的白花蛇草水与Tims跨界合作推出白花咖啡一炮而红；上海杏花楼推出新奇口味“咸蛋黄肉松”，创下排队8小时的纪录……在坚持品质为本的基础上，拥抱科技、研发新品，才能让老字号产品更具竞争力。
青食推出的国潮系列钙奶饼干图源：青岛食品1950公众号
以“新”换“新”，用新方式打开新市场。在注意力稀缺的互联网时代，再香的酒也怕巷子深。不少老字号用创意营销来吸引消费者关注，巩固和拓展市场。
茅台和瑞幸推出联名咖啡，“美酒加咖啡，就爱这一杯”成为社交热梗，它们各取所需，扩大了各自的消费圈层；网络话题“山东人长高的秘诀是钙奶饼干吗”，激起了全国网友的好奇心，青食钙奶饼干顺势“出圈”……老字号以互联网思维抢占流量，开辟跨界营销、话题营销、短视频营销等新战场，赢得了年轻消费者的青睐。价值在“老”，出路在“新”。以传统文化为基地，与时代一起奔涌，在岁月中保持一颗“匠心”“少年心”，或许就是老字号绵延不息的密码。
